游戏/应用出海本地化策略 | 日本市场篇

日本拥有超过 1 亿移动互联网用户和 3,600 万游戏玩家，是世界上最大的移动应用市场之一。对于营销人员来说，这是个无法忽视的市场——但请务必牢记，日本用户对应用的偏好与全球其他市场存在不少区别，需要格外努力才能确保您的应用在当地广受欢迎。

先说一个很明显的区别。当应用仅提供英语版本时，它会被视为 "外国货"。这样一来，应用就只能影响相当小众的群体，应用的品牌所能施展的空间也会严重受限。

为了让您的应用在日本取得成功，您应该考虑以下 5 个关键要素。包括当地热门的游戏和应用品类、定价方式、翻译质量、本土文化和用户获取手段。

1. 热门游戏和应用品类

游戏

从动作游戏到 RPG (角色扮演游戏)，很多热门游戏在日本都拥有良好的市场表现。在当地市场，名为 "gacha (抽卡)" 的游戏盈利机制——这种机制来源自现实中的扭蛋玩具，玩家随机获取扭蛋并希望获得稀有/独占的收藏品——已经在相当长的一段时间里成为日本手游的主要收入来源。但随着新品类游戏的出现，抽卡盈利模式也不再万试万灵，这也为新的盈利机制提供了舞台。

再强调一次，日本玩家对游戏的本地化需求很高。因此在发布游戏之前，请您务必让游戏做好准备。

应用

除了始终流行的生产力、实用工具和社交/通信类应用外，购物和娱乐应用往往在日本市场能获得很好的下载数据表现。而在娱乐 (音乐和视频)、约会和漫画品类，日本用户也越来越习惯于使用订阅服务。随着越来越多的移动无现金支付服务进入应用市场，财务类应用的表现也出现了大幅增长。

马上行动

将您的应用发布到 Google Play，即可触达超过 10 亿的全球活跃用户群体。Market Finder 将帮助您确定哪些国家/地区可以为您的应用提供最合适的市场。然后，您必须确保您的每个应用或游戏都能在语言和文化上融入当地市场。另外，随着用户群体的增长，您需要为应用增加更多的语言支持，Google 则会帮您把这个事情变得十分轻松。

• Market Finder
  https://marketfinder.thinkwithgoogle.com

2. 定价方式

日元是日本市场使用的唯一货币，并且任何金额都不会涉及小数点。在当地的用户看来，100 日元的定价是正常的，而 101.23 日元看起来就很奇怪。消费者也喜欢看起来数量级较低的价格 (例如 990 日元就比 1,000 日元更亲民)。

如前所述，提供订阅服务的应用在日本市场呈现增长趋势，许多日本消费者已经在智能手机时代之前就使用过这种支付模式。

在定价方面，娱乐应用的价格通常在 900-1,500 日元之间。音乐应用通常提供 1-3 个月的免费试用，试用期结束后每月收费在 500-900 日元之间。约会应用则倾向于提供一系列订阅选项，例如按月付费、季度付费或半年付费等。

3. 翻译质量

日语在书面和口语等方面具有广泛的细微差别。

例如，有正式的语言 ("keigo"，敬语) 和地方方言 ("hakata-ben" 博多弁，"kansai-ben" 関西弁等)，以及特定人群使用的其他形式的日语。

鉴于这种复杂性，做好翻译的关键就在于正确处理上下文和语境。在把文案给到翻译人员之前，请确保文案的上下文清晰明了，并明确每个角色和设定的内容，而且要确保这些内容始终保持一致。这些上下文和内容一致性也需要延展到营销和广告物料中去。

比如，游戏中登场了一位前辈角色，类似于玩家导师。他的语气很随性，甚至有点小粗暴。我们先看看他的两句对白。

左边: "可不是这样......"

右边: "不能用偷这个说法……我只是把它从坏人手里拿过来给了好人而已。"

然而，稍后在同一个应用中，这个角色的语气突然变得非常正式，感觉就很出戏。

出戏的译文: "请分享您的看法。"

好的译文: "你有什么想法，说来听听？" ( 感想を聞かせてくれんか？)

* 上述例子提供者: ZeptoLab

与任何语言的翻译一样，字数的变化总是不可避免。而且请注意，不同的 UI 布局会限制一个字符串允许的长度。英语词句在译成日语后，可能会变得更长，也可能更短。一些开发者试图通过改变字体大小来回避掉这个问题，但这可能会导致游戏 UI 看起来完成度很低。

△ 错误和正确使用字符串和布局的对比

* 上述例子提供者: Pixio

需要注意的另一个潜在问题是尴尬的换行。永远不要在一个词的中间换行，同样也不要用标点符号或日语助词 (は，を，も) 作为一行的开头。

△ 不要在一个词的中间换行

* 上述例子提供者: Coconut Island Games

很多开发者都会使用特定的字体，毕竟不同的字体会给用户带来独特的视觉感受，有可能会强化应用的观感。但请注意，如果您使用的字体里面缺少某个符号或者汉字 (kanji)，则文案中的那个字可能与其余内容看起来不同。

另外，不要把中文汉字当作日语汉字来使用！这二者其实有明显的区别，而且肯定会被用户注意到。

4. 本土文化

在为日本市场准备应用时，请考虑让本地发行商或营销团队来调整应用的观感。即使您的应用里本地化内容看起来并不很多，也很有必要让日语母语人员检查所有内容的观感和听感，这样才能提供精良的用户体验。

时间热点

您可以用很多方法来让应用更加被日本用户认可。一种方式是借力樱花季、黄金周或新年等时间热点。您还可以开发出动漫类型的营销资产，或是在应用中引入当地用户熟悉的付费模式。

如果您决定在当地的时间热点宣传您的应用，那么请充分了解典型用户在这些时间的行为，这样您就能更好地规划推广方案。

例如，如果您知道人们可能会在长假期间 (如 1 月的新年)、黄金周 (4 月底至 5 月初) 和白银周 (9 月中旬) 在您的应用中花费更多时间，您就可以针对性地打造营销战役或应用内体验。

另外，日本公司通常每年会分两次发放奖金 (一般是 6 月和 12 月)。因此，购物应用通常会在财年和学年结束时 (4 月左右)、长假期间以及学校假期期间——春季 (3 月)、夏季 (7 月至 8 月) 和冬季 (12 月下旬至新年)——开展特价销售活动。

应用图标

许多应用开发者还通过调整应用图标的设计来庆祝特殊场合、里程碑或重大更新。例如，200 万ユーザー (200 万用户)、ー周年 (周年纪念)、大型アップデート (大型更新)。这些附加的庆祝字样也能让应用在商店里看起来更加显眼。

5. 用户获取

通过 Google Play Store

在日本， Google Play Store 与世界其他地方略有不同。例如，您可以创建契合当地文化的促销或折扣，并在 "优惠和促销" 专区中获得曝光。

△ 日本 Google Play Store 有着独特的布局

日本 Google Play Store 广泛使用预注册功能，并且支持抢先体验。日本区也推出了 Google Play Points 用户积分系统，用户每消费 100 日元即可获得 1 个积分，积分可以用来兑换各种游戏内商品和/或直接折现成 Google Play 余额。

线上渠道

日本有着高度发达的在线广告市场，可以使用的渠道包括深度链接、广告、YouTube 合作伙伴和社交媒体推广等等。说到社交媒体，Facebook 和 Instagram 很受欢迎，日本的年轻人也常用 Twitter，所以在社交覆盖面上的选择也很多。

线下渠道

OOH (Out-of-home, 户外广告) 和电视都是流行的线下广告渠道，在日本有很多专业的机构可以帮助您解决这个问题，请务必活用他们的专业知识。

* 本文部分数据来源: World Bank, https://data.worldbank.org/country/japan

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